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為什么中國(guó)的央視廣告“標(biāo)王”大都曇花一現(xiàn),中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死;
為什么索尼在中國(guó)一年的電視銷(xiāo)量只有50萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)卻相當(dāng)于中國(guó)整個(gè)電視行業(yè)的總和；
為什么我們?cè)S多品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，一篇負(fù)面報(bào)道就會(huì)毀掉一個(gè)品牌（而雀巢、可口可樂(lè)、等出過(guò)很大質(zhì)量問(wèn)題卻未傷及品牌元?dú)猓?
這是因?yàn)槲覀冊(cè)S多企業(yè)還沒(méi)能打造出一個(gè)個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度且有美好聯(lián)想的強(qiáng)勢(shì)品牌。目前中國(guó)不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)策劃，然而品牌的戰(zhàn)略管理卻是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至許多知名品牌也犯低
級(jí)錯(cuò)誤，這也是我們本土品牌流星雨現(xiàn)象的主要原因。 品牌若要戰(zhàn)略制勝，筆者研究總結(jié)應(yīng)走好如下五步：
第一步：提煉出個(gè)性鮮明且能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的品牌核心價(jià)值，并以非凡的定力堅(jiān)持維護(hù)品牌核心價(jià)值。
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓。是企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)圍繞的中心。品牌核心價(jià)值應(yīng)該個(gè)性鮮明獨(dú)特，且能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如：百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”、雅芳的“女性知已”、寶馬的“駕駛的樂(lè)趣”、金利來(lái)的“男人世界”、舒膚佳的“除菌”……無(wú)一不個(gè)性獨(dú)特鮮明。
品牌核心價(jià)值一旦確定，就應(yīng)該以非凡的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。
縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。
例如：可口可樂(lè)演繹“樂(lè)觀向上”的核心價(jià)值百年未變，力士傳達(dá)“滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路詮釋“陽(yáng)剛”豪邁也有50年。
反觀我們國(guó)內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
第二步：品牌核心價(jià)值確定后，圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有可操作性。
以品牌核心價(jià)值為中心的品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。
品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認(rèn)以下問(wèn)題：
1．企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等。
2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是SMH公司的品牌。
3．企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性。
4．新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適。
5．如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。
等等……
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”這個(gè)新牌子投入巨大，但收效并不顯著，2001年雀巢公司果斷砍掉了“飄藍(lán)”,仍用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果在未做很大的廣告宣傳投入的情況下，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒(méi)有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。
品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、IT系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度等等。
這些品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。
例如：肯德基薯?xiàng)l五分鐘內(nèi)沒(méi)有賣(mài)掉就丟棄以保證食品的新鮮，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識(shí)別；1000元一支的派克筆體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識(shí)別；IBM、雀巢在全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象體現(xiàn)了其地位識(shí)別；張?jiān)８杉t的廣告片浪漫幽雅的情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識(shí)別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現(xiàn)了其企業(yè)社會(huì)責(zé)任感識(shí)別等等。
第三步，用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)�！�
品牌憲法制定后，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應(yīng)遵守品牌憲法，圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、包裝設(shè)計(jì)、到廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、新聞炒作、店面布置、促銷(xiāo)活動(dòng)、售后服務(wù)、與客戶(hù)消費(fèi)者溝通等等，都應(yīng)演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣就會(huì)使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的信息，這樣意味著企業(yè)的每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用都在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知和記憶，都在為品牌作加法。例如：百事可樂(lè)的所有形象代言人都是年輕時(shí)尚人士，體現(xiàn)了其“年輕一代的選擇”，勞斯萊斯的每個(gè)部件都是手工打造，詮釋著其“皇家的座騎”，海爾的“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”表達(dá)著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。
對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳傳播手段上，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上。但國(guó)內(nèi)許多品牌對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)往往在傳播活動(dòng)中還能貫徹，但在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中卻因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變化等種種原因偏離了原有軌道。例如：康佳原來(lái)打的是“高科技”牌，但面對(duì)長(zhǎng)虹的降價(jià)攻勢(shì)亂了陳角，也打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果2000年慘敗而歸。
第四步，用心打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
在過(guò)去廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要最有效的傳播手段，企業(yè)單靠廣告的狂轟濫炸也許就能創(chuàng)造一個(gè)名牌且大獲其利。然而在今天的品牌力時(shí)代，企業(yè)若還單純依靠廣告這種手法，也許災(zāi)難已不再遙遠(yuǎn)。一個(gè)品牌要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，必須提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，用心打動(dòng)消費(fèi)者，即所謂“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。其實(shí)品牌的巨大無(wú)形資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中的，消費(fèi)者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個(gè)品牌，它才會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
例如：麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，使消費(fèi)者一進(jìn)餐廳就能感到切實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。雅芳“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國(guó)女子足球隊(duì)”、“捐助重病兒童”、“舉辦母親節(jié)”等一系列公益活動(dòng)，使消費(fèi)者真切地感到了雅芳是“女性的知已”。
海爾洗衣機(jī)2000年上半年就成功開(kāi)發(fā)42款新產(chǎn)品，其中大部分是根據(jù)消費(fèi)者的需求，量體裁衣研發(fā)的，使消費(fèi)者感受到了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。沃爾沃從1945年到1990，在出廠的各式新車(chē)上設(shè)計(jì)配置了32項(xiàng)安全裝置，其中多項(xiàng)已國(guó)際汽車(chē)工業(yè)界廣泛采用，這不折不扣地體現(xiàn)著其“安全”的品牌核心價(jià)值。
可見(jiàn)一個(gè)品牌只有首先付出了真誠(chéng)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，才能在消費(fèi)者心中扎下根。
第五步，打好品牌延伸這張牌。
一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500—5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)，樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。
楊興國(guó)，資深品牌專(zhuān)家，數(shù)家媒體品牌專(zhuān)欄顧問(wèn)。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話：13901100892 郵箱：yxg818@cofco.com